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　　受市场形势□□、竞争等多种因素的影响，两条赛道经历数年变局后，又一个转折期已经到来，围绕产品□□□、价格□□□、渠道□□、获客□□□□、服务等关键经㊣营能力的厮杀，迈上了高维阶段；头部品牌之间的差距正逐渐拉大。

　　沧海横流，方显英雄本色。综观2024年的情况，一些硬核选手找准新的突破口，大胆出招，重新构建面向新环境的增长路径，一些成功案例已陆续站上前台，赢得万千㊣瞩目。

　　近期的兔宝宝2025年战略合作经营年会上，优秀设计师□□、业务精英□□□、新零售优秀经销商□□、家装渠道优秀合作伙伴□□□、明星经销商□□□□、木门/地板/全屋定制销量排名获奖者等群体浮出水面，给从业者们带来强劲的信心与向上的希望，让外界看到了板材□□□、定制家居市场新的可能。

　　作为家具□□、地板等产业的幕后力量，板材的存在感并不强，但它的体量相当庞大，并且价值不容小视，深度影响最终产品的竞争力。

　　据2023年中国人造板产业统计报告显示，中国人造板总生产能力约3.35亿立方米，人造板产品产值约7640亿元，人造板产品消费量约3.18亿立方米。

　　2014—2023年度中国人造板消费量，来源：中国人造板《2023年中国㊣人造板生产及消费综述》

　　7000多亿的舞台上，已是高手如云。截至2023年底，人造板大型生产企业㊣近235家，年生产能力超50万立方米的企业已超30家，部分企业的年产能甚至突破百万立方米。

　　其中，颇有影响力的品牌至少有：兔宝宝□□□、千年舟□□□、莫干山□□、福庆□□□、露水河□□□□、大王椰□□、丰林□□□□、红棉花□□□、万华□□□□、宁丰□□□、佰世达□□□、佳诺威□□、大亚圣象□□□□、乐林□□□、三威□□□、森工等，国外品牌㊣㊣则有克诺斯邦□□□□、爱格等。

　　板材市场进入大事件频发□□□、转型加速的新阶段，胶合板□□□、纤维板□□、刨花板等品类结构进入调整期，大中型品牌展开全维度厮杀，越来越多品牌从幕后走向前台，从板材走向定制，掀起市场的万丈浪潮，波澜壮阔，跌宕起伏。

　　尤其是2024年以㊣来，一批主力选手调整打法，主动跟进消费需求的变化，从产品□□□、渠道□□、终端□□□□、资本□□□□、服务等多环节入手，力图实现品牌跨越。

　　部分企业确实拿到了相当不错的成果，例如兔宝宝，2024前三季度装饰材料业务收入约53.66亿，同比增长17.65%。其中板材业务收入约34.84亿，同比增长21%，托起产业穿越周期的希望。

　　产品结构调整与高维度竞争：综合整个市场的情况看，2024年以来，纤维板□□□□、胶合板的企业数量与生产能力均有所下降，刨花板则进一步增长。

　　据国家林草局产业发展规划院人造板产业监测数据显示，2024上半年，全国建成投产24条刨花板生产线万立方米/年。在建刨花板生产线万立方米/年。刨花板企业数量及生产线数量□□□□、生产能力全面㊣㊣上升。

　　受高颜值家居消费浪潮的影响，板材设计水平受到更高程度的重视。从自然界挖掘灵感□□□、从文化里获取创意，已是企业的研发常态。

　　据大材研究的观察，2024年里，超10家企业推出了有影响力的新一代板材产品，例如兔宝宝力推ENF级实木多层板，突出环保□□、稳定□□、防水□□、抗变形□□□、抗开裂□□□、强承重□□□□、高颜值□□□、高品质□□□□、多花色等㊣优㊣势。并发布零醛超净板，采用ENF+级“全程零醛添加健康饰面板”专利技术。此外，兔宝宝旗下还有EB超能板□□□、除醛抗菌生态板等功能性环保板材，满足健康家居✅需求。

　　例如，兔宝宝2024年面向乡镇和家具厂更新产品体系，采用更具性价比优势的产品去抢占市场，并发挥一张板的边际效益，配套封边条□□□、五金，或配套地板木门，助力终端提升利润。

　　从聚焦优势渠道到全渠道撒网：全渠道已成重点板材企业的共识，一手抓经销商网络的扩大，赋能门店的销量增长；一手拓展家装公司□□□□、工装□□□、家具厂□□□□、线上等资㊣源。

　　以兔宝宝为例，在装㊣饰材料领域已完成零售分销□□、家具厂□□□□、装饰公司□□、工程等四大核心渠道的建立，并全面铺开新零售模式。

　　反映到数据上，2024年前三季度，兔宝宝零售分销渠道占比约49.7%，家具厂渠道占比从2018年㊣的个位数提升到36.8%，装饰公司渠道㊣占比约10.5%，工程渠道占比约3%。

　　对比而言，其增量集中在零售分销板块的乡镇□□□、家具厂渠道业务。据了解，兔宝宝正大力发展乡镇渠道业务，前三季度完成建店1001家。

　　家具厂渠道方面，兔宝宝采取独立运营的策略，大力推动各地区家具厂业务开㊣拓，扩大与地方定制家具工厂合作的㊣数量。2024前三季度，该渠道的销量增速达㊣到30%以上。据统计，合作的家具厂超过2万家。

　　具体而言，兔宝宝在家装渠道积极开发省会城市□□□□、重点城市的装企客户，并签订战略合作协议，已与贝壳精工装□□□、壹品整装□□□、创艺□□、九根藤装饰等建立合作。千年舟与都都装饰□□□□、业之峰□□、名仕装饰等签㊣署合作协议。莫干山与圣都□□□□、易家装饰等展开合作。

　　终端进化：终端销售模式出现了一些新的探索，重点表现为新零售能力的升级，板材门店打开了线上引流+线下成交的局面；部分门店跳出板材业务的局限，提供板材+定制的一站式解决方案。

　　例如兔宝宝加快门店转型，从提供板材上升到基础定制服务，在板材买卖之外增加板材加工□□□、配套等；旗下易装业务独立运营，门店以实木芯定制为主，采取属地化生产+运营模式，提供测量□□□□、设计□□、加工□□□、安装□□□□、售后等门墙柜一体化定制解决方案。

　　此外，拓展海外㊣市场□□□、推进IPO□□□□、提升客户服务能力等动作，在2024年里均有新的进展。庞大繁荣的板材生态圈里，创新不断涌现。

　　成果相当出色，目前的定制橱柜渗透率或超60%，定制衣柜或达30%。此外，阳台柜□□□□、浴室柜□□、电视柜□□、床头柜等定制产品，也拥有一定的市场规模。测算认为，定制家居行业总量已达5000亿左右。

　　不过，近几年里，定制家居增速受阻。尤其是2024年以来，以定制家居为主业的公司，营收与归母净利润迎来大面积负增长，这是较为少见的㊣现象。

　　大材研究认为，新局面的出现，至关重要的原因在于，房地产市场下滑引㊣发严峻冲击，精装房交付及新房成交量减少导致定制需求受损，而存量房装修需求无法弥补这一空白，进而拉低定制家居的消费需求总量。

　　当然，其中出现了少数保持增长的公司，以2024上半年营收作为参考指标，索菲亚增长3.91%□□□□、梦天家居增长3%□□、兔宝宝增长19.77%□□□、金牌家居增长0.91%等。

　　具体到全屋定制业务，兔宝宝上半年营收约3亿元，同比增长22.04%。前三季度收入5.14 亿，同比增长 22.84%。对比而言，这个增速强势跑赢大盘。

　　成长天花板压顶之下，重点企业的积极动作并不缺乏，围绕产品竞争力□□□□、渠道拓展□□、存量换新□□□□、海外市场等方向主动出击，一系新举措正带来收益。

　　产品求变：从定位□□、概念□□、材料□□□、工艺□□、设计□□□、交付等全维度入手，孵化爆款产品与套餐，是定制企业的产品发力点。

　　整家套餐格局更加清晰，已形成19800□□、29800□□、39800□□□、49800□□□□、59800元等矩㊣阵，部分定位中高端的企业重点孵化49800□□、59800元㊣等高总价套餐，避开原来的低价打法。

　　兔宝宝的做法是其中一大典型案例，其坚持中高端定位，以四大优质基材为核心卖点，全面升级㊣ENF级新产品；深入研发高定产品体系，配套软体家居，打造门墙柜地软的健康家居产品体系，全屋定制转向整家定制，提升门店客单值，提高经销商的盈利能力。

　　存量大开发：从市场方向看，存量房的翻新需求进入大开发阶段。依托以旧换新国家补贴，并配套企业的促销支持，定制家居市场掀起换新浪潮。

　　据大材研究的不完全统计，2024年里，超50家知名定制家居品牌通过换新补贴□□□、免费家居维保服务□□□、老客户唤醒等策略，向存量市场发动攻㊣势。

　　以兔宝宝为例，全屋定制业务定位中高端，门店集中在华东地区，并向周边及省会城市辐射，据前三季度的数据，2024年门店净增加60余家，总数达到528家。

　　该公司曾表示，全屋定制业务在华东市场布局逐步完善的基础上，以兔宝宝高端环保板材为依托，开展周边及省会城市招商建店，开发空白市场，并全面提升门店运营管理和服务水平，打造华东地区强势品牌。

　　新零售模式已是定制企业的必争之地。其逻辑是，品牌方联动经销商深耕线上多渠道，运营自媒体账号，发布内容种草，并组织直播，获取流量，给门店派单，建立起线上引流+线下派单的闭环模式。

　　在这方面，兔宝宝板材+定制家居两大业务均已取得成效。到2024上半年，兔宝宝共有2000多家门店导入新零售模式，其中500多家门店实现新零售高质量运营。

　　公开的多起案例里，兔宝宝旗下门店往往输出短视频超百条，联动直播超百场，实现上百订单的签约，跑通了本地推□□□、矩阵化□□□、多平台的新零售闭环。

　　整装新局面：装企渠道对定制家居的贡献正在提升，2024年打开了新的局面，包括欧派□□□□、好莱客□□□、索菲亚□□□□、百得胜□□、玛格□□、兔宝宝等，均有✅持续布局，具体表现为优质装企合作数量增加□□□、营收贡献增长等方面。

　　前三季度，索菲亚集成整装事业部已合作装企数量277个，覆盖全国196个城市及区域低合金结构钢热轧钢板，营业收入同比增长26.34%。

　　兔宝宝除了板材业务拓展装企渠道，定制业务也正积极和头部装企对接更多业务合作，增加装饰公司业务体量，满足部分装饰公司从单纯板材供应到全屋定制的升级需求。

　　包括欧派□□□、尚品宅配□□□□、金牌□□□、志邦等企业，已采取跨境电商□□□□、发展海外经销商□□、海外大型零售商合作等措㊣施，拓展海外销售规模。

　　总体而言，无论是板材业务，还是定制家居，万亿级赛道将长期存在。当前最重要的是，找准接下来的市场发力点，拿出更具竞争力的经营策略。

　　一起典型动向是，最近举办的兔宝宝健康家居2025年战略合作经营年会上，管理层提出全面推进整家定制一体化战略□□□□、全新打造UNICO轻高定品牌，并对整体业务规划□□□□、品牌战略及服务升级□□、全空间产品规划，以及营销赋能□□、新零售□□□、数智化赋能等全链条做出部署，一扫市场笼罩的犹豫情绪，让外界看到大变局中头部品牌向上突破的强劲势头。

　　无疑，一旦建立起面向新环境的竞争体系，完成新增长点的培育，头部大厂们有潜力抢占更多的市场份额，板材□□□、定制两大市场的集中度将再创新高。